麦克维尔空调“星空计划”背后的营销思维_2

麦奎空调“星空计划”背后的营销思维



节能一直是空调等高耗能产品技术研发的永恒追求。另一方面，节能也是空调产品消费市场的核心痛点，而麦奎“一夜一电”的理念将市场需求的满足提升到了一个全新的高度。企业的技术追求和用户的消费需求，在麦奎ECO系列上实现了前所未有的一致性。



但是，仅仅拥有技术优势并不意味着领先市场。如果技术创新和产品突破要带动需求，就需要合适的营销组合将前者转化为后者。尤其是在当前碎片化的信息时代，普遍存在的信息泡沫使企业在复杂的传播环境中进行营销推广。因此，能够取得良好市场效果的营销方式成为企业自身的痛点之一。 2016年5月末，麦奎的“星空计划”落下帷幕，期间ECO系列在市场销量上的持续增长盖过了“星空计划”的光环。一个好的营销思维应该是这样，潜移默化地输出想法，自然促进市场销售。



众所周知，国内空调市场已经过了增量发展阶段，这也是近年来国内市场出现大规模停滞的原因之一。据艾肯家居电网统计，中国市场家用空调产品超过4亿台，但其中相当一部分属于高耗能品类。 2012年8月麦奎ECO系列变频空调上市后，开启了高节能产品在国内市场的普及渠道。到2015年底，麦奎ECO系列总销量突破1200万台，现在一些市场存量在他们面前还是很小的，这也说明高节能产品后续增长空间很大巨大的。



因此，麦奎今年3月1日启动“星空计划”的主旨之一就是加快高效变频的普及，推出以旧换新、服务等四大举措。增值服务、ECO 折扣和刮刮卡旅行奖励。当时，麦奎家用空调营销部总裁吴文新表示：“没有低迷的市场，只有低迷的品牌和产品。关键是如何为消费者提供更好的产品。”事实上，他的这句话很好地描述了“星空工程”四大倡议的初衷。



“星空计划”的四大举措本身就是一个涵盖售前、售中、售后全流程的完整体系。无论是旧换新还是ECO超惠，都是企业通过自身资源投入拉动高节能产品销售的有效途径，也是退旧换新的有效途径和市场上的高耗能产品。麦奎的服务增值措施具有独特的竞争优势，通过喜悦家的免费保洁活动为用户提供健康的生活环境。喜悦家是麦维尔旗下全新的O2O家电深度清洁保养上门服务品牌。它是麦维尔“美美佳佳”售后平台的战略支点，也是家电服务生态系统的集中体现。在一定程度上，在推广ECO高效变频产品的同时，也将美美佳佳和喜悦佳引入用户日常生活，是市场销售体系和售后生态两个平台营销资源的整合。刮刮卡旅行奖励是用户购买麦奎生态产品后的更大奖励。透过玉龙雪山和香格里拉纯净的天空，传达出麦奎环保产品的理念。



吴文新提到“只有低迷的产品和品牌”并非空穴来风。 2016年国内空调市场整体走势并不理想。一方面，有限的增量空间难以为企业提供过多的外部机会；另一方面，过去一年遗留下来的巨额库存一直困扰着整个行业的发展，这本质上是用户需求与企业供给的差异。发生了不匹配。 “星空计划”启动的背景之一是供给侧改革，而要实现的方向也是改变空调市场供需矛盾。



麦奎ECO高效变频节能空调在国内市场同类产品中处于领先地位。根据CMM提供的数据2015年麦奎一级和二级APF节能空调在同类产品中的市场占有率分别达到30.1%和29.1%。 ECO之所以能形成如此高的市场份额，是因为它击中了用户需求的痛点，满足了空调产品的核心需求。麦奎打造的先发优势和市场领先优势，也是麦奎计划在今年打响节能空调普及战，将ECO系列产品市场总量提升至2000万台的信心和基础。



“星空计划”不仅仅是一个组合营销推广计划，也不是一个孤立的ECO高效变频推广计划。每晚升华一千瓦时的电。同时，“星空计划”不仅是一种市场行为，也传达了麦奎的营销思想和产品理念。在麦奎看来，当节能环保成为企业社会责任的重要体现时，就应该成为每个人的生活方式。



就在3月1日“明星计划”启动两周后，麦奎在其总部大楼前的广场举办了为期三天的心熊猫公益展，从而向公众展示了一种持续的、有趣的、可以深度参与的环保艺术平台。 3月19日，在“地球一小时”活动中，麦奎总部大楼及相关单位积极参与。在“星空计划”闭幕式上，即“一个低碳，仰望星空”获奖用户的出行活动中，麦奎空调还邀请到了知名品牌于佳。北京环保人士，与获奖用户一起制作环保灯，并放在玉龙。雪山清扫身边的垃圾，开展“雪地大扫除行动”……通过一些小活动，麦奎空调用户可以感受到节能环保的生活态度。



表面上，麦克维尔将节能环保作为ECO高效变频的社会责任，但在更深层次上，麦克维尔空调希望通过ECO高效变频打造符合主流行业趋势的产品，倡导节能环保。生活理念。目前，节能环保正在成为是社会发展的趋势，是用户个人生活质量提高和社会进步的主流趋势。这正是麦奎“星空计划”背后的营销思路。



三年半前，麦奎推出“一夜一电”，点亮了消费市场对空调产品节能的新视野。独创的“电老虎”真的可以做到极致节能。三年来，麦奎通过巨大的资源投入，实现了高空、线下、互联网、地推等各个层面的全覆盖，让“一夜一电”成为新的名字，除了节能产品的标签印记，还培养了整个消费市场的节能环保意识。



与以往的任何营销举措相比，“星空计划”更具温暖和文化气息，将冷酷的工业产品与社会化的节能环保情怀相结合。在具有个性化、碎片化信息分发特征的移动互联网时代，传统的营销方式越来越少地灌输市场效应和用户群体的共鸣。因此，如何形成用户参与度更高的推广计划是企业面临的重要课题。营销部的营销创新方向。



如果说“一晚一电”是一个简单的节能概念，用最少的数字勾勒出极致的节能环保诉求；那么，“星空工程”是一个具有人文情怀的低碳理念，以一幅纯净美丽的画面传达出节能环保的境界。一向长袖善舞的麦奎，在营销创新领域，又上演了公益营销的又一经典案例。

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